Maîtriser son expérience client en 7 étapes

S’il ne fallait retenir qu’une phrase, ce serait :

« Ce sont les promesses que l’on tient qui produisent la croissance, pas celles que l’on fait. »

S’il ne fallait retenir qu’une phrase, ce serait :

« Ce sont les promesses que l’on tient qui produisent la croissance, pas celles que l’on fait. ​»

Résumé

  • Avoir une vision claire de la promesse client.
  • Revoir les systèmes internes de façon à inscrire la préoccupation de l’expérience client dans l’ADN de l’entreprise.
  • Disposer de processus voix du client pour mieux comprendre le consommateur.
  • Mettre en œuvre une relation client omnicanale.
  • Comprendre les marqueurs d’évolution de la consommation.
  • Donner la latitude nécessaire aux équipes en première ligne pour assurer un contact agréable et efficace.
  • Susciter l’émotion client en offrant une expérience qui ressemble à ses clients.

 

Maîtriser l’expérience de vos clients requiert une mobilisation totale et constante. C’est une démarche qui implique des efforts importants en formation, en conduite du changement, et le plus souvent, une remise en cause de la culture et des valeurs de l’entreprise.

Pour passer de la promesse à la réalité, l’entreprise doit se doter des compétences, des outils et des systèmes de management qui feront de chaque interaction client une nouvelle expérience réussie.

Pour y arriver, nous vous avons listé 7 étapes clés.

1. Avoir une vision claire de la promesse client

On a rapidement fait de ne penser sa transformation qu’à travers le prisme budgétaire, ou en s’en remettant à l’ajout d’une nouvelle technologie qui viendrait compléter l’existant, et en combler les manquements. Or, il faut adresser le problème différemment, et surtout se tenir éloigner le plus possible des logiques de court-termes. Il existe des solutions de relation client pour tous les budgets, l’important est de prioriser. Enfin, il ne faut pas oublier que la technologie n’est qu’un moyen pour parvenir à une fin, en l’occurrence, offrir de meilleures expériences à ses clients.

Pour définir une vision, on s’intéresse souvent à la question « Quelles sont les attentes de mes clients ? » Pour y répondre, beaucoup d’entreprises accumulent d’énormes quantités de données, pourtant peu parviennent à leur donner du sens, et encore moins à les traduire en promesse de valeur différenciée. Derrière la sophistication des outils, il est facile de perdre de vue le but de l’exercice : repérer les segments rentables ou de croissance durable. Ce sont ces segments pour lesquels vous devez vous engager et définir tous les aspects de l’expérience client.

2. Inscrire l’expérience client dans l’ADN de l’entreprise

Vous l’aurez sans doute remarqué, les professionnels du secteur ne parlent plus de relation client mais d’expérience client. Certes inspiré par les services marketing, ce changement de vocable prend cependant racine dans un réel changement de paradigme.

En effet, l’expérience client requiert l’implication de tous les services de l’organisation, et leur cohésion. C’est un effort collectif porté par chacun, car nous sommes directement ou indirectement acteurs de la qualité de la relation entre l’entreprise et le client. De cette relation naît la symétrie des attentions, où les systèmes de valeur de l’entreprise, de ses collaborateurs et de ses clients sont alignés. L’entreprise veille en amont à la satisfaction de ses salariés, assurant la performance et la qualité du service délivré au client.

Le collaborateur se met au service du client.

Ainsi, inscrire l’expérience client dans l’ADN de l’entreprise commence d’abord par la mise en place d’actions internes concrètes répondant aux attentes des équipes, avec un impact positif et mesurable sur leur environnement.

3. Mieux comprendre le consommateur avec la Voix du client

Expérience souhaitée ≠ Expérience délivrée.

L’expérience délivrée par la marque et l’expérience perçue par le client ne correspondent pas toujours à la même réalité. Or, il est nécessaire que l’une et l’autre se confondent pour atteindre la promesse client, le plus souvent gage de fidélisation.

Heureusement, la libération de la parole du consommateur a grandement simplifié l’accès à sa perception du service rendu par l’entreprise.

Dans un premier temps, elle doit se doter d’un programme de voix du client comprenant différents processus et outils (formulaire de contact, réseaux sociaux, questionnaires de satisfaction, enquêtes téléphoniques, retours collaborateurs, focus group…) qui lui permettront de collecter et d’analyser les flux d’informations. Le traitement des retours, l’identification des attentes et des besoins clients, ainsi que la détection de leurs ressentis pendant ou après une interaction peuvent être automatisés et centralisés facilement dans votre solution de centre de contact.

Cette connaissance client permet à l’entreprise d’être en meilleure adéquation avec les attentes de son audience, et ainsi d’améliorer sa satisfaction. En effet, pour une entreprise, les opportunités de progrès se situent dans l’analyse des écarts entre l’expérience souhaitée par la marque et celle vécue par ses clients.

Enfin, communiquer sur les actions internes prises pour mieux prendre en compte les retours clients permet de renforcer le lien qui les unis avec la marque.

4. Mettre en oeuvre une relation client omnicanale

Expérience unifiée ≠ Multi-expérience.

Un bon produit n’est plus suffisant pour se démarquer dans le jeu concurrentiel. Parce que la ‘communication de masse’ rend moins lisible les divergences entre les marques, un consommateur aura plus de difficultés à les différencier. Cette compétition de l’attention le rend plus exigeant.

Les expériences réussies sont désormais fondamentales pour créer un avantage concurrentiel. Or, une gestion de vos canaux en silo rendra difficile l’homogénéisation de l’expérience entre vos différents points de contact.

Les centres d’appels doivent donc répondre aux attentes de leurs clients en matière d’expérience unifiée, et leur offrir la possibilité de naviguer en toute transparence quels que soient les canaux utilisés. Dès lors, une approche orientée client maîtrisée, fusse-t-elle omnicanale, démarquera naturellement l’entreprise de ses concurrents.

5. Investir et faire confiance aux équipes en première ligne

Satisfaction client ≠ Expérience client.

On peut parfaitement être satisfait d’un produit mais regretter son expérience d’achat, et inversement. Exemple : « Il n’y a eu aucune communication sur le retard de livraison, et le service client peu réceptif a été très long à joindre, j’ai été rappelé 5 jours plus tard ! ».

L’expérience client est définie comme la somme des émotions ressenties par le consommateur sur l’ensemble de son parcours d’achat, c’est-à-dire les interactions avant, pendant et après qu’il a partagées avec une marque.

Pour vous aider à maîtriser l’expérience sur l’ensemble du parcours, vous vous reposez sur les agents qui partagent une partie de l’expérience vécue par et avec le client. Donnez-leurs les moyens d’exercer efficacement leur métier en automatisant certaines tâches ou interactions, et en leur proposant des éléments de contexte client et d’aide à la réponse. Ce faisant, vous leur permettez de ce focaliser sur l’essentiel, le client.

Enfin, au même titre qu’il existe des processus et des outils voix du client, veillez à remonter les informations utiles (‘pain points’, problèmes divers, bonnes pratiques) que pourront vous transmettre les agents.

6. Comprendre les marqueurs d’évolution de la consommation

Rien n’est plus fragile que la réputation. Sans cesse il faut l’entretenir, la renforcer, la rénover, la faire grandir.

Ce souvenir d’avoir été reconnu, et ce sentiment de s’être vu accorder de la valeur durant le parcours d’achat sont les moteurs de la fidélité. Parce qu’il a vécu une expérience mémorable lors de ses contacts avec la marque, et que ses attentes ont été prises en compte, le client satisfait est plus enclin à partager son expérience.

Bien souvent, la croissance ne vient pas d’une marée de clients indifférents, mais naît d’un vivier de consommateurs engagés qui l’entretiennent. Habile est l’entreprise qui saura les convertir en véritables prosélytes capables de communications positives, et de la recommander.

7. Susciter l’émotion client

Pourquoi aura-t-il fallu autant de temps pour mettre l’émotion au cœur de la relation client ? Par manque de moyens ou de préoccupations managériales ? Parce que les outils n’étaient pas aussi performants qu’aujourd’hui ? Parce que la société valorise d’avantage les émotions ? Peut-être aussi que l’essor numérique appelle naturellement à revenir à plus d’humain, d’empathie, et de sentiments… Les émotions constituent une clé de lecture importante pour l’expérience client, elles amènent à plus d’authenticité, de proximité et de confiance.

De l’intelligence relationnelle à l’intelligence émotionnelle.

Dépasser le simple avis pour aller dans le ressenti. En formant ses personnels à une démarche empathique, l’entreprise réduit les incompréhensions et facilitent la désescalade lors de certaines situations. Le conseiller est plus à même de répondre à la demande de son interlocuteur qui n’est pas seulement perceptible par les mots qu’il prononce ou écrit. La prise en compte des émotions donne des effets de bord très positifs sur l’expérience client, et se traduit souvent par un gain de performance économique.

En complément des formations, les technologies avancées d’expérience client, basées sur la reconnaissance vocale et l’analyse sémantique, permettent d’examiner plus finement les discours vocaux et écrits. Elles viennent compléter et augmenter l’agent, en temps réel, en l’assistant dans sa réponse.

Enfin, l’attention portée aux émotions des clients impose d’attacher autant d’importance aux émotions des conseillers qui constituent le socle d’une expérience client basée sur la compréhension et le respect de l’autre.

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